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570个成员 256个话题 创建时间:2018-04-19

【营销思维】KPI 失效:半撇私塾 OKRS 目标管理的全历程

发表于2018-05-21 1486次查看

 

 

什么是OKRS

 

OKR 的全称是“Objectives and Key Results”,翻译过来就是“目标和关键成果”。作为一种目标管理方法,它能够帮助企业更好的聚焦战略目标,更好地集中配置资源,更好地使团队上下同欲的管理方法。

OKRs最初起源于 1954 年德鲁克的《管理的实践》一书,1999年“风投之王”约翰杜尔将其引入 Google 后,就被Linkedin、Twitter、Sears、Zynga 等硅谷的公司争先采用了。

在 OKRs 中,Objectives 你期望的目标,Key Results 是达成目标后对应的量化结果:

  • O 回答的问题是:你要到哪里去?
  • KR 回答的的问题是:我如何才能知道我到了?

举个例子,某互联网公司在某个季度为了更好的提高产品体验,产品负责人提出了这样的目标和关键结果:

  • O:使产品的访客到留存的转化比率提高到5%
  • KR1:改版注册流程,提高注册转化率到30%;
  • KR2:提高App的30天留存率到45%;
  • KR3:上线HR应用。

 

OKRS 的意义

 

在尝试 OKRs 之前,我们最开始使用的是传统 KPI 的目标管理方式:我想要什么结果,我就衡量哪些指标。比如我想要公司赚更多的钱,那么我就设定的 KPI 就包括:销售增长倍数、销售净利率和营业成本。

因为 KPI 是「你想要什么你就衡量什么」的机制,在这个过程中,就会出现 2 个明显的问题:

  1. 有些事情值得去做,但在做出来一部分之前无法测量,也因此无法制订 KPI。比如用户满意和教学创新对于教育机构非常重要,但是这个因为之前没有做过,因此就无法制定 KPI,或者说没有标准可以参考,因此这个指标没有写进激励机制,那就会增加创新的难度。
  2. 没有人对最终结果负责,每个人只对自己的过程负责。那么就很容易出现大家为了达到 KPI 的数字,而去认为的「冲数据」,比如如果公众号确定阅读量为 KPI,运营者有可能使用一些「三俗」内容去达成这个 KPI 的数字。

但是区别 KPI 从上而下的制定方式,OKRs 是有许多不同的地方:

  • OKR不以考核为目标,是让人更加聚焦重要领域:与 KPI 不同的是,OKRs 的主要目标不是考核某个团队或者员工,而是时刻提醒每一个人当前的任务是什么,相信并依靠员工的自主性和创造性去完成任务,使自由和方向达成一种平衡。OKRs 不要绩效考核,尤其是不能有具体的奖惩。
  • OKRs 加公开透明,可让员工获得相互认同:区别于 KPI,OKRs 的内容和成绩都是公开的,这样可以让每个人对公司目标的理解是一致的,对彼此在做的事一目了然,也更方便地协调资源。
  • OKRs 评估,分数不是越高越好:区别于 KPI 的越高越好,OKRs 打分一般用 0-1 来表示完成度,最佳的 OKRs 不一定是 100% 完成,70% 完成就很好。高分并不一定受到表扬,如果本期目标制定野心不够,下期 OKRs 制定则需要调整。低分也不会受到指责,而是通过分析工作数据,找到下一季度 OKRs 的改进办法。

 

半撇私塾的 OKRS 案例

 

从宣布实行 OKRs 以后,我们就制定了多个层次的 OKRs,公司层面的由创始团队制定,不同的部门还有不同的 OKRs 指标:用户增长、用户满意、技术支持、产品运营、人力资源部门,部门 OKRs 和企业 OKRs 之间的关系就像:

 

 

因此,围绕着半撇私塾的企业使命,我们从公司层面提出大的目标(Objetives)是:

  • 让半撇私塾的课程满意度达到 99% 的高水平;
  • 半撇私塾成为在线教育行业企业透明度最高的公司之一;
  • 当人们提及新媒体营销教育的时候,半撇私塾成为人们首先想到的品牌;
  • 帮助更多的一无所有的大学生通过 6 个月的实习培训找到 8K+ 的岗位;
  • ……

对应这些目标所需要达成的可量化的关键结果包括:

  • 分类数据:开启 Open BPteach 博客专栏;
  • 增量数据:将官方博客浏览量从每个月 6W 阅读到 7W 阅读;
  • 增量数据:每个月获取 2000 名新增注册用户;
  • 存量数据:每个月进行 5 次营销创新实验;
  • ……

比如,以下就是半撇私塾 2017 年 Q3 的用户满意部门的其中的一项 OKR:

  • O:使用户满意度提高至98%;
  • KR1:获取 70% 的用户提交满意度反馈;
  • KR2:进行 50 个电话用户满意度访谈;
  • KR3:将提高工单处理速度由原来的 6 小时内响应提高至 3 小时内响应。

目前来说,对于OKRs 的管理,我们结合 Google Sheet 和 Trello 进行 OKRs 的记录和跟踪。

 

 

这里也有一份 Google 的 OKRs 管理模版

 

如何评估达成情况

 

一个季度完成后,我们还需要对上一个季度 OKRs 的完成情况进行进行评估。每一个成员会花费15- 30 分钟的时间来对上季度的完成情况进行打分,在打分的过程中遵循以下规则:

  • 整体分值在 0-1 之间;
  • 如果关键结果属于分类数据,比如属于是与否的,用 1 表示完成,0 表示未完成;
  • 如果关键结果属于增量数据,那么把实际增量除以目标增量计算出百分比,比如 KR 是将月咨询人数提由 100 提升至 110,如果实际只有 107,那么完成值为:7/10=0.7;
  • 如果关键结果属于存量数据,那么计算整体的完成度的百分比,比如目标是获取1000个用户,结果获取了500个人,那么500/1000=0.5;
  • 一般来说如果成员可以达到每一项 KR 的 70%,那么就说明这个季度实现的很好了。

在整个评估的过程中,虽然需要花费一定的时间,但是它可以很好的帮助你思考:在过去的一段时间里,哪些做的好?哪些做的不好?如果你的完成情况相对过去发生了明显的变化,你还可以下意识地去通过数据去寻找原因。

记住:评估并不是 OKRs 的目的,而是整过评估的过程。

 

OKRS 的不足之处

 

当然 OKRs 也有许多不足之处,因为 OKR 整体更趋向于自下而上,对达成目标的行为途径没有太多约束,更改的自由度比较高,强调开放性和沟通,对员工的职业性和个人自我驱动精神要求较高。另外,因为 OKRs 的自由性,许多重要但是不容易注意的目标可能容易忽略,比如大多数的 OKRs 会关注收入、用户增长、用户满意,但是运营效率和个人成长可以就容易忽略。

所以 OKR 可以结合 BSC 平衡计分卡做更好的融合,这样以来,就可以从更全面的维度来为企业设定目标。

平衡计分卡(The Balanced ScoreCard,简称BSC),就是根据企业组织的战略要求而精心设计的指标体系。比如我们可以从 BSC 的四个主要维度来设定目标:

  • 财务:月收入、年收入、不同用户群的增长率、毛利润、营业利润率、潜在用户数量、每个月活跃用户数、转化率、获取课程本、内容研发成本、技术成本
  • 客户:客户满意度、用户留存、用户实际使用率、口碑率
  • 运营:重复任务卡片时间、每个月的Experiment的次数
  • 成长:每个月文章产出的数量、每个月团队分享的次数

按照卡普兰和诺顿的观点,“平衡计分卡是一种绩效管理的工具。它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系,并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核,从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础”,更多内容你可以通过 智库百科 了解。

当然,企业因为各自关注的指标各不相同,所以具体的维度如何选择,还是要根据自己的行业做一些自定义的工作,比如Saas 行业可能关注转化周期、用户实际使用率等等。关于目标管理,如果你有什么好的经验,都欢迎评论告诉我!

 

 

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半撇私塾,做最好的学。

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